domingo, 7 de abril de 2013

¿Cuál es la diferencia entre Brand Book, Brand Guidelines, Brand Bible e Identity Guidelines?

Un Brand Book es la manifestación física del concepto vivo que es una marca. Sin un documento de referencia, la marca puede descontrolarse en una espiral inconsistente de representaciones. En un intento de frenar ese proceso, los Departamentos de Marketing a menudo desarrollan pautas de uso de la marca. Estos documentos rectores reciben numerosas denominaciones: Brand Book, Brand Guidelines, Brand Bible, Identity Guidelines, etc… pero lo llames como los llames, el Brand Book ayuda a definir los elementos estándar de la identidad de marca, en un intento de limitar la inconsistencia que de otra manera se desarrollaría según la marca se implementa y se usa de manera activa.

Existen diversas metodologías para la redacción de Brand Book / Brand Guidelines / Brand Bible / Identity Guidelines y en realidad no hay una exclusivamente válida.

Lo primero es un Brand Book, un documento general, que describa la posición de la marca, su historia, cómo fue creada y, en pocas palabras, su uso. Este documento suele utilizarse como documento de referencia para el personal interno. Se diseña para ayudar a entender la marca, y en general para entender cómo usar los elementos de la marca. Algunos ejemplos de este tipo de Brand Books son: Santa Brand Book, Sun Microsystems and Czech Design

Un libro del tipo Brand Guidelines es útil para orientar al equipo de marketing y sus proveedores sobre la mecánica exacta de cómo debe ser usada y representada la marca. Normalmente se trata de un documento muy técnico. Ejemplos de este tipo de libros son: Netflix, Lloyds, and Barbican.

El tercero, Identity Guidelines, es una combinación de los dos primeros. Se ocupa de la filosofía de la marca a través del tratamiento de sus elementos. Ejemplos de este tipo de libros son: Skype, Jiffy Lube, and Cincinnati Children’s Hospital.

En ocasiones, cuando un producto con la marca o una sub-marca necesita integrarse una marca matriz, es necesario el desarrollo de unas Co-Branding Guidelines. Mientras las Duke Medicine Brand Guidelines cubren muchos aspectos de su co-branding, también es perfectamente válido redactar un manual por separado para cada una de las instancias de co-branding. Algunos ejemplos de pautas de co-branding son los siguientes: Wharton, UAB Medicine & Children’s Hospital of Alabama, and Novozymes.

Lo primero que tienes que aceptar: estos términos se utilizan casi indistintamente, sin importar el tipo de documento - así que escoge el que más te guste y utilízalo. No obstante te recomiendo encarecidamente que te inclines por las opciones 1 o 3. La Brand Story es la parte más importante, ya que ofrece al lector un contexto y una razón para seguir posteriormente las pautas marcadas y debe hacerle sentir orgulloso de formar parte de tu identidad corporativa.

No importa cómo lo llames, o cuál sea su ámbito de aplicación, tu marca merece tener un Brand Book para proteger y dar refugio a lo de "las buenas intenciones" y "del mal gusto".

Fuente: Paradux Media Group